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“愛情斑馬線”讓我們對中國戶外廣告充滿期待
作者：李明合 日期：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]
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曾驚嘆國外創(chuàng)意的大膽，因?yàn)樗麄兛梢阅冒唏R線做文章，也曾感嘆國內(nèi)管理的保守，因?yàn)槲覀儙缀醪豢赡苌萃诎唏R線上做廣告，但當(dāng)成都出現(xiàn)了一條廣為關(guān)注的“愛情斑馬線”時(shí)，著實(shí)讓人激動(dòng)了一番，因?yàn)槲覀凅@喜地發(fā)現(xiàn)，原來城市管理者并不排斥創(chuàng)意，甚至也在大膽嘗試。的確是個(gè)好事兒！
最近，成都“合江亭”出現(xiàn)一條被媒體廣泛關(guān)注的“愛情斑馬線”。這條09年新春期間才鋪成的斑馬線寬約4米，大紅底色，中間有兩顆心，里面繪有“I LOVE YOU”字樣。這是一條名副其實(shí)的“愛情斑馬線”，因?yàn)樵O(shè)計(jì)這條斑馬線的初衷就是為了“祝福新人牽手終身，同時(shí)也提醒大家遵守交通規(guī)則”。
熟悉成都的人對“合江亭”都不會(huì)陌生。蓉城的府河、南河交匯于此，兩江匯合如兩人結(jié)合，于是古人在此筑亭并取名“合江亭”，喻意愛的交融。多年來，成都人結(jié)婚都要到此拍照留念，甚至婚車大都要繞道“合江亭”拍照錄像。于是，“合江亭”緊鄰的市內(nèi)交通要道就更加繁忙，成了名副其實(shí)的“婚禮大道”。每到節(jié)假日，這條路的通行情況就很緊張。
管理部門為確保道路暢通，為了讓新人們滿意，可謂想盡辦法、精心組織，并逐步形成了全國獨(dú)有的婚慶交通保障服務(wù)模式。這種婚慶交通管理贏得了市民們的廣泛贊譽(yù)。為了更加方便行人，保證穿行安全，08年“五·一”期間，距離天橋橋南路濱江東路口約100米的地方多了一條人行橫道，并取名“愛情斑馬線”。雖冠名“愛情斑馬線”，“但在外觀和使用功能上并無特殊之處”，于是管理人員在網(wǎng)上查閱了一些國內(nèi)外有特色的斑馬線作為借鑒，最終定了下一個(gè)大膽設(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)樣本很快通過上級部門批準(zhǔn)，并于09年1月29日鋪設(shè)完畢。這條新裝“愛情斑馬線”一亮相，就廣為關(guān)注，一些情侶挽手踩過斑馬線，并在一旁拍照留念，甚至一些外地游客專門“到此一游”。當(dāng)然，醒目的大紅色也有效提醒了過往行人和司機(jī)朋友。
實(shí)際上，此前一些城市的交管部門在提高斑馬線的安全功能上也做了不少有效的嘗試，比如08年3月份在杭州出現(xiàn)了黃底斑馬線，08年12月初在臺(tái)州出現(xiàn)了國內(nèi)首條具有立體感的黃藍(lán)白三色斑馬線。不過，當(dāng)成都出現(xiàn)紅底“愛情斑馬線”時(shí)，我們還是看到了不一樣的東西，那就是執(zhí)政理念的革新。敢于創(chuàng)意已然成為一些城市管理者順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新理念。
黃底斑馬線 具有立體感的黃藍(lán)白三色斑馬線
這對戶外廣告來說可謂一個(gè)好信號，因?yàn)槲覀儚闹锌吹搅酥袊鞘泄芾碚邎?zhí)政思路上的解放和進(jìn)步，他們開始在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中突破自己，開始嘗試新辦法，接受新事物。也就是說，當(dāng)創(chuàng)意的種子開始在城市管理者的頭腦中發(fā)芽時(shí)，我們將會(huì)驚喜地看到，戶外廣告與城市的對接將不再如此艱難，在創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)上也將更容易達(dá)成一致。此外，通過這個(gè)案例我們也看到了城市管理者們對戶外廣告業(yè)的一些內(nèi)在需要。
從發(fā)展趨勢看，城市管理者不但需要把城市管理得井井有條，還要管理得“有聲有色”——有名聲有特色，最終管理出一個(gè)有個(gè)性的城市形象來。也就是說，經(jīng)營城市品牌的理念已經(jīng)滲透到大多管理者的頭腦里，這從“愛情斑馬線”設(shè)計(jì)方案的出臺(tái)和順利報(bào)批就可以看出來。“有效而出彩”已然成為城市管理和形象建設(shè)的一種要求。
“有效” 就是要求城市管理者必須從解決和滿足市民的實(shí)際需要出發(fā)來治理城市，真正做到“執(zhí)政為民”。這就提醒我們戶外廣告業(yè)，必須充分重視和兼顧廣告商業(yè)功效之外的公益效果。首先是戶外廣告行為不能違背或阻礙城市公共服務(wù)功效的有效展示和發(fā)揮，其次是盡可能讓戶外廣告附加上公共服務(wù)的效能，比如通過設(shè)計(jì)出色的廣告物來豐富和美化城市景觀，通過積極的廣告訴求和表現(xiàn)元素來彰顯城市的文化品位，通過一些主題廣告來配合城市的重大活動(dòng)等，從而為城市管理者帶來實(shí)實(shí)在在的幫助。這樣戶外廣告就更容易得到城市管理者的肯定，贏得廣大市民的認(rèn)可。
圖1-1巴西一家購物中心的“條形碼”斑馬線廣告
“出彩”是近些年城市管理者必須重視和思考的新問題。一座城市是有生命和個(gè)性的，有屬于自己的思想和文化特色，如何在管理城市的過程中結(jié)合自身特點(diǎn)，做出有利于提升城市形象的事情，不再是“嘩眾取寵”，而是一種基于城市發(fā)展的經(jīng)營行為，就像成都這條獨(dú)特的“愛情斑馬線”，它的出現(xiàn)和廣泛傳播，無疑會(huì)使人們對成都多一些浪漫印象，甚至還會(huì)成為外地人向往的城市景觀。所以，在開展戶外宣傳時(shí)我們需要一些精彩的創(chuàng)意，要能有效平衡商業(yè)和公益雙重需求，能為市民帶來積極的身心體驗(yàn)。從根本上講，就是要注意圍繞城市形象建設(shè)這個(gè)大主題開展戶外廣告活動(dòng)。
圖1-2南非旅游局的斑馬線廣告
李明合：畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時(shí)兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《銷售與市場》“廣告評論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營銷個(gè)案研究及戶外廣告運(yùn)營與創(chuàng)意研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com